Plusieurs navigateurs bloquent déjà les cookies tiers, utilisés par les annonceurs pour enregistrer les activités des internautes et leur proposer des publicités ciblées. Google prévoit bien entendu de suivre leur exemple sur Chrome, actuel leader du marché. Finalement, la firme reporte ce projet à 2023, le temps de trouver un compromis qui convienne à la fois au public, aux éditeurs et annonceurs, sans oublier les régulateurs.
Vives oppositions à la privacy sandbox de Google en remplacement des cookies tiers
Les internautes, de plus en plus soucieux de leur vie privée, refusent les cookies tiers, qui les pistent tout au long de leur parcours d’un site web à l’autre. Il s’agit de fichiers intégrés dont le rôle est de stocker localement les données de navigation des visiteurs à des fins publicitaires ou de mesure d’audience.
Bon nombre de navigateurs ont déjà mis en place le blocage de ces petits programmes. L’exercice est en revanche plus complexe pour Google sur Chrome, le numéro un. En effet, la firme est confrontée à un double défi :
• donner aux sites web le moyen de monétiser leurs contenus grâce à la pub,
• renforcer la confidentialité sur la Toile et la manière dont les informations sur les internautes sont gérées.
Google travaillait ainsi sur la « privacy sandbox », une boite à outils destinée à se substituer aux cookies tiers, en s’appuyant notamment sur la technologie FLoC pour les expériences publicitaires sur mesure. Mais alors que cette solution était en cours d’expérimentation, elle a subi de multiples critiques émanant non seulement le monde publicitaire opposé à la suppression des cookies tiers, mais aussi de certaines organisations de protection de la vie privée que les alternatives développées par le géant américain ne semblent pas satisfaire.
Report du projet à 2023 en attendant les résultats des discussions avec toutes les parties
Face à ces oppositions, Google a annoncé via un billet de blog le report du projet à 2023. Ce délai doit lui permettre d’engager des discussions avec la « communauté Web », des particuliers, aux sociétés d’éditions et annonceurs, ainsi que les autorités de régulation du secteur.
Son nouveau calendrier mentionne la mise en opération de la privacy sandbox d’ici la fin de 2022 afin que les développeurs puissent procéder à tous les tests nécessaires. Par la suite, l’élimination des cookies tiers devrait se faire de manière progressive tout au long du deuxième semestre 2023. La réalisation de ce programme repose bien entendu sur le résultat des négociations menées entre Google et les différentes parties concernées.
Les échanges avec les régulateurs ont d’ores et déjà commencé, avec l’autorité de la concurrence britannique en tête de liste. Du côté de l’Union européenne, une enquête approfondie a récemment été lancée par la Commission. Elle porte sur les pratiques de l’entreprise de Mountain View en matière de publicité en ligne et devrait par conséquent s’intéresser à la question du remplacement des cookies tiers par la fameuse privacy sandbox.
