Pour s’installer durablement en tête des résultats des moteurs de recherche, aucune stratégie n’est plus efficace que le référencement naturel. Dans ce domaine, l’inbound marketing est une approche douce plus efficace pour gagner la confiance des internautes sur le long terme et les convertir en clients fidèles.
Les enjeux du SEO en matière de webmarketing
En matière de marketing digital, les publicités payantes donnent des résultats rapides, mais sur une période limitée. Elles sont ainsi recommandées pour dans un contexte spécifique comme le lancement d’un nouveau produit, à l’occasion de grands événements annuels, etc. L’objectif est de générer des ventes dans un laps de temps court.
À l’inverse, le référencement naturel ou SEO (pour Search Engine Optimization) est une démarche de longue haleine. Quelques mois d’efforts continus sont nécessaires pour se hisser en première page des pages de résultats de Google, mais les résultats sont durables. Le but est ici de gagner en visibilité, de renforcer la notoriété de l’entreprise ou de la marque et éventuellement, de s’imposer comme une référence sur son secteur pour se démarquer des concurrents.
À ce titre, l’entreprise ne doit pas chercher à simplement obtenir des clics et un surcroît de chiffres d’affaires, mais bâtir ou consolider la relation de confiance avec son audience. L’impact psychologique sur les prospects et clients est beaucoup plus puissant, ce qui influe sur leur engagement.
Le rôle de l’inbound marketing pour une SEO performante
Pour répondre aux enjeux du SEO, à l’heure où les consommateurs sont sollicités de toutes parts par des publicités, il existe une approche moins offensive qui consiste à les attirer vers un produit ou un service qui répond à leurs besoins. Cette tactique repose sur un discours informationnel et non purement promotionnel, contrairement aux emails, aux annonces sponsorisées, aux fenêtres pop-up, etc.
L’entreprise doit ainsi proposer à son audience des contenus à forte valeur ajoutée qui permettent de résoudre une problématique spécifique ou de satisfaire une demande bien précise. C’est le cas des articles comparatifs, des infographies, des articles de blog, des études de cas, des tutoriels, des livres blancs… Ils permettent à l’entreprise de créer un lien de confiance avec les visiteurs ou de renforcer un lien existant afin de s’imposer comme un partenaire incontournable et les amener progressivement à acheter ses produits ou faire appel à son expertise.
Pour définir la nature du contenu le plus efficace et l’orientation à lui donner, les responsables SEO doivent être en mesure de comprendre les intentions de recherche. En effet, les internautes ne sont pas tous au même niveau dans leur recherche :
- certains sont en quête d’informations sur un sujet, sans idée précise (recherche informationnelle) ;
- d’autres ont un besoin plus ou moins clairement défini, qui s’observe dans la précision des mots-clés saisis (recherche navigationnelle et recherche commerciale quand la requête est plus détaillée) ;
- certains sont déjà sûrs de leurs attentes et réclament un devis ou une offre personnalisée, ou négocient le prix. La conversion est déjà bien engagée (la recherche transactionnelle).
Le contenu conçu dans le cadre d’une démarche SEO doit donc être unique, de qualité, riche en informations, optimisé avec les mots-clés adaptés au contexte et au stade de recherche. Remplir ces conditions maximise les chances de conversion pour la marque.
