Le SEO reste essentiel à la visibilité et la notoriété d’une marque, lesquelles sont synonymes d’acquisition de nouveaux clients. Toutefois, les techniques ont considérablement évolué en raison des changements de comportement des internautes. La disparition progressive du clic, notamment, complique l’analyse des résultats des actions SEO.
Les enjeux créés par les nouveaux comportements des internautes
Les internautes veulent aller de plus en plus vite pour leurs recherches et souhaitent en même temps une réponse pertinente et claire. Leur besoin de rapidité a une conséquence majeure : pour plus d’une requête sur deux, ils ne cliquent plus. Cette proportion est encore plus élevée dans le cas des requêtes effectuées sur mobile.
Les marques sont contraintes de s’adapter à ces nouveaux comportements. Sur les moteurs, les formats se diversifient, avec des clics à la clé pour certains et pour d’autres non. Dans la définition de leur stratégie et sa mise en œuvre, les entreprises ne peuvent plus se focaliser exclusivement sur le trafic. Désormais, elles doivent privilégier une stratégie de présence.
En effet, chercher à gagner du trafic en misant uniquement sur les mots-clés qui génèrent des visites n’est plus payant. L’efficacité passe par la satisfaction des attentes explicites ou implicites du public ciblé. En proposant une large palette de réponses, l’entreprise accroît ses chances d’obtenir des clics sur une partie d’entre elles.
Mais surtout, au-delà du clic, elle améliore sa notoriété et promeut son expertise, qui avec l’autorité et la crédibilité, représente des critères à l’importance croissante aux yeux de Google en matière d’évaluation de la pertinence d’un site et de son contenu. Et par conséquent, de son référencement sur ses pages de résultats.
La stratégie de présence, successeur de la stratégie de trafic
Pour maximiser sa visibilité auprès des potentiels clients, tout en les contentant, Google est le meilleur allié des professionnels du SEO. La clé est de savoir exploiter ses résultats enrichis, qui mettent en avant une sélection de pages web, les plus pertinentes au regard d’une requête.
L’objectif ultime est la fameuse position zéro, réponse qui s’affiche avant les résultats organiques de la première page. Il s’agit d’un extrait de l’une des trois premières réponses à une demande, directement intégré au résultat. Avec un taux de clic (CTR) supérieur à 40 %, il a un impact positif inégalé sur l’autorité et la notoriété du site.
Il faut également miser sur les « rich snippets » (ou extraits enrichis) qui mettent en exergue des informations utiles à la suite d’un extrait. Ce peut être le prix, la note attribuée par les utilisateurs, une photo du produit, etc. Ces éléments sont particulièrement importants pour les recherches locales, lesquelles représentent plus de la majorité des requêtes. Pour rappel, il s’agit des demandes assorties d’une précision de la zone géographique (restaurants, garages et autres commerces ou services de proximité). Enfin, il ne faut pas négliger la partie « People Also Ask » qui reprend les requêtes des internautes liées au sujet.
Il reste un point essentiel à prendre en compte lors de la définition de sa stratégie SEO : le texte n’est pas le seul format exploitable. Faisant l’objet d’une forte demande, les vidéos, podcasts et autres contenus interactifs sont de plus en plus prisés et permettent une progression accélérée vers le haut des SERP. Tous contribuent à l’atteinte ces nouveaux enjeux déjà majeurs du SEO.
